«Головна мета – зберегти незалежні медіа до перемоги»: медіаекспертка Катерина М’яснікова

Протягом 19-20 вересня у Києві проходив New Age Media Summit (NAM Summit) – подія, організована Національною асоціацією медіа, яка об’єднала представників медіа, громадських діячів, підприємців, дипломатів, інвестиційних менеджерів і не лише. Хоча учасники представляють різні сфери, захід мав на меті об’єднати їх для обговорення актуальних викликів саме української медіаіндустрії. Особливу увагу приділили змінам, що виникають під впливом сучасних умов, зокрема війни. Саміт також став платформою для обміну професійним досвідом і вкотре наголосив, що розвиток медіасфери є спільною відповідальністю представників багатьох галузей, й не лише журналістів. Букви стали інформаційними партнерами заходу.

Однією з ключових ідей саміту – стало також донесення важливості двостороннього зв’язку між медіа та потенційною аудиторією. Адже саме взаємодія з читачами дозволяє медіа краще розуміти їхні потреби, ефективніше будувати комунікацію та підвищувати якість власного контенту. 20 вересня Букви також відвідали захід та змогли поспілкуватися з його організаторкою, медіаексперткою та виконавчою директоркою Національної Асоціації Медіа – Катериною М’ясніковою. 

Відзначимо, що Асоціація має понад 20 років досвіду роботи у галузі: це час, протягом якого ринок українських медіа переживав безліч криз, що також пов’язані із ситуацією в країні, змінювався та суттєво реформувався. І, власне, зараз українські медіа переживають етап, коли їхня відповідальність щодо передачі інформація зросла: і перед українською аудиторією, і тепер ще перед іноземними партнерами. Сьогодні майже всі українські медіа фокусуються на висвітленні тем, що пов’язані з війною, не завжди розуміючи, як це вплине на їхню діяльність у майбутньому. Все це – попри суттєву нестачу кадрів, а також наявні проблеми з фінансуванням.

Детальніше щодо того, як фокусування на темах війни може впливати на нашу медіамодель у повоєнному майбутньому, те, яким сьогодні український медіаринок сприймає іноземна аудиторія, а також чи можна міркувати про те, що запит на глибокий і аналітичний контент в нашому суспільстві зараз не є першочерговим – Катерина М’яснікова розповідає в інтерв’ю для Букв.

Фото: Національна Асоціація Медіа (під час New Age Media Summit)

– Зараз триває третій рік повномасштабної війни, і багато медіа значно змінили свої теми та підходи, зосередившись на війні. Як Ви думаєте, чи впливає це на нашу медіасферу? Чи можуть такі зміни загрожувати нашому інформаційному середовищу в майбутньому?

– Звичайно, війна впливає на всі сфери суспільства. Особливо, враховуючи, що у кожного з нас є близькі, які воюють, або ті, хто пережив втрати. Або ж ми пережили ці втрати. Для медіа, як і для будь-якого іншого насамперед бізнесу, теж виникає безліч профільних викликів. Одним із них є те, що наша галузь страждає від нестачі кадрів: багато колег мобілізовані, інші – пішли добровольцями до Збройних Сил України, адже серед наших команд є професії, які дуже потрібні у війську. Наприклад, технічний персонал, люди, які займалися налагодженням системи оповіщення, передавачами – вони були мобілізованими одними з найперших. І, безсумнівно, це складний виклик. 

Також важливо не забувати, що велика частка наших працівників – це жінки. І в нас є ціла група людей, яка на початку повномасштабної війни виїхала і поки що не планує повертатися до України. Однією з причин є те, що кваліфіковані комунікаційні кадри дуже потрібні Західній Європі. І вони дійсно знайшли там роботу, працюють або в піар індустрії, або СММ. Тож сподіватися, що вони повернуться, на жаль, ми поки не можемо. 

Також скоротився рекламний ринок. Зрозуміло, що під час кризи будь-який бізнес найпершим скорочує рекламні маркетингові бюджети. А це – без перебільшень, немов “кров” нашого бізнесу. Ми фактично виживаємо завдяки тому, що рекламодавці замовляють рекламу, і можуть у такий спосіб підтримувати медіа. Ще є безліч професійних викликів. Ми всі знаємо, що головна місія медіа – говорити своїй аудиторії правду. І це завжди є домінантною задачею… Крім періоду воєнного стану. Адже в багатьох випадках ми просто не можемо говорити всієї інформації, тому що це буде загрожувати, наприклад, нашому війську, нашим цивільним громадянам. Це виклик, перед яким зараз постали абсолютно всі медіа.

– Ось Ви говорите про те, що зараз представники медіа є чутливими перед інформацією, яку вони можуть подавати. А чи можете Ви навести конкретні приклади тем, які зараз є нагальними, але водночас Ви бачите, що їхнє висвітлення негативно впливає на аудиторію?

– Розумієте, зараз дуже посилилась самоцензура. Наприклад, ми знаємо про корупцію, яка завжди є великим викликом для українського суспільства, але ось я не завжди можу так вільно про це говорити. Бо не хочу заважати єдності суспільства, підривати державні інститути й тому подібне. Зараз нам першочергово потрібно, щоб ми перемогли у війні. Але водночас, головне, щоб ця самоцензура не перейшла в сталі форми. Нам потрібно постійно собі нагадувати, що це модель нашої роботи лише зараз, поки триває війна. Потім ми маємо повернутися до своєї “природної” ролі й бути майданчиком для обговорення всіх суспільних проблем.

Фото: Національна Асоціація Медіа

Ще повернусь до медіа та бізнесу. Чим довше триває ця бізнесова криза через війну – тим більше ми втрачаємо кадрів надалі. І, власне, тих людей, які можуть відповідати за поширення правди. У перший рік повномасштабної війни закрилось дуже багато онлайн-медіа, а вже на другий рік – почали закриватися компанії, як, наприклад, Медіа Група Україна – величезний гравець телевізійного ринку. І, як на мене, найголовнішою проблемою є те, що ми втрачаємо гіперлокальні та локальні медіа. І разом з цим, громади втрачають можливості обговорювати наявні проблеми. У них немає віртуального майданчика, куди вони можуть прийти й сказати: “а наш мер не правий, тому що…”, або “у нас є певна проблема з освітою у школах” тощо. І це великий виклик, бо проблеми не виходять на потрібний рівень розголосу.

– Сьогодні українські медіа є достатньо знаними у світі. Знову-таки, через теми, що висвітлюють війну. Як Ви вважаєте, який вплив має такий формат репрезентації на сприйняття нашої медіасфери за кордоном? Бо часто питання чутливості й етики порушується, бо ми маємо справу з війною.

– По-перше, нам потрібно допомагати українським медіа виходити за кордони країни. Чому? Тому що, якщо ми подивимось на Європу, то в усіх європейських країнах досить вільно себе почуває RT (Russia Today). У них є мовлення, сайти, гроші, зокрема й на те, щоб робити не лише новини. Вони прекрасно розуміють, що також через легкий та розважальний контент вони можуть залучати потенційну аудиторію. Знаєте, це як стара радянська школа. Можна показати фільм “Дівчата” і дуже лайтово пояснити, що жінкам, які дбають про себе, – їм ніби не місце в нашому порядному суспільстві. У такий спосіб, ти впроваджуєш той наратив, який тобі вигідно. Тому всі ініціативи щодо того, аби перекладати український контент, робити його доступним в Європі – дуже важливі.

Тут питання в тому, що для цього потрібні ресурси, спеціалісти, редактори, які можуть все вичитати, щоб це було як мінімум коректно. Це про присутність українського медіа на інформаційному ринку. Знаєте, за моєю оцінкою, Україна все ж таки перемагає з погляду впроваджень своїх наративів західному світові. Я маю на увазі те, що наша думка домінує навіть попри те, що Росія інвестує величезні гроші, аби прищепити свою. При цьому, варто сказати й про те, що ми не маємо таких сталих відносин з іншими частинами азійських країн. А також з країнами Африки, Південною Америкою – це величезний світ, який бачить нашу війну саме російськими очима.

І я часто чую думку про те, що: “Якщо вони не можуть допомогти ні грошима, ні зброєю, то чому ми будемо в це інвестувати?”. І я завжди відповідаю, що чим менше у наших ворогів друзів – тим сильнішими є ми. І останнє, це, звичайно, те, що стосується присутності нашого контенту у великих соціальних мережах. Український контент і продакшн, мені здається, має потенціал проникати до якомога більшої аудиторії. Адже продаж та пакування свого контенту для ринків більш економічно сильних країн, реклама в яких коштує дорожче – це може бути хороший жест підтримки для українських медіа.

Фото: Національна Асоціація Медіа

– Відходячи від теми сприйняття нашої медіаіндустрії за кордоном, хотілося б обговорити запити української аудиторії. З Ваших спостережень, що зараз більше цікавить суспільство: аналітичні матеріали, новинний контент чи емоційні історії? Адже це також певна  інформаційна культура.

– Мені здається, що ми трішки забагато очікуємо від себе. Неможливо жити три роки, зосереджуючись виключно на глибокій аналітиці та емоційно непростих новинах. Розумієте, будь-яка глобальна криза змушує людей повертатися до локальних медіа, бо вони хочуть бути немов у себе вдома і розуміти, що відбувається там. Зараз ми також бачимо, що люди хочуть дивитися кіно, а наші великі телеканали саме випускають новий сезон різних розважальних шоу. Побачимо, як це спрацює. Проте ми точно не можемо звинувачувати людей у тому, що вони хочуть іноді слухати музику або ж дивитися якийсь розважальний контент.

Але при цьому ми також бачимо, що понад 70% українців споживають інформацію\контент з Телеграму. Що це означає? Все просто: люди хочуть швидких новин. Щоб в режимі реального часу вони бачили, де летить ракета й обговорювали, кому краще видно її з вікна. Це, звісно, умовний приклад. Але мені здається, що причиною цьому є безпека. В українців є певна конотація, що: “Швидка інформація – це моя безпека. Так я можу краще й оперативніше орієнтуватися в ситуації”. І цьому також сприяла війна.

Однак тут ми жертвуємо якістю інформації. Адже так насправді дуже легко продати якусь дезінформацію. Наприклад, вже показовою стала історія, коли сказали про те, що нібито помер Нестор Шуфрич. З моменту, коли цю інформацію повідомили і згодом її заперечили офіційні служби – минуло десь до години. І за цей час вже декілька сотень каналів по-різному подали цю інформацію. Тобто, бачимо, як швидко люди це обробляють. І насправді вироблення звички споживати якісний аналітичний контент та розбиратися, чи правдивий він – це велика робота, яку мають робити і медіа, і система освіти. Адже медіаграмотність – це одна із систем безпеки життєдіяльності.

– Хочеться окремо порушити питання інформаційної безпеки. Це те, в чому запит є завжди, а особливо під час війни. Скажіть, яким є аспект інформаційною безпеки в Україні зараз, на третій рік повномасштабної війни? Чи навчилися ми розрізняти й перевіряти джерела?

– Знову-таки, для того, щоб мати якісну інформацію – потрібно, щоб в тебе працювали хороші журналісти. Ті, які знають, що таке фактчекінг. Адже в мене є приклад ще до повномасштабного періоду, коли я запитувала в одного медіа, де вони перевіряють факти. І вони мені відповіли: “Звісно, ми все завжди перевіряємо, у нас є Euronews та RT (Russia Today)”. Це було ще до 2022 року, але війна вже тривала, і пропаганда існувала. 

Розумієте, журналісти, які здатні перевіряти інформацію – це добре натреновані спеціалісти, які обов’язково мають відповідну освіту. Такі журналісти і вартують багато, але їхня кількість дуже обмежена. А ось редакцій, які в хорошому сенсі “заморочуються” над розвитком своїх працівників та підвищенням їхньої кваліфікації – їх менше, ніж мені хотілося б. Тож питання інформаційної гігієни в редакціях, яка б вела до того, щоб не розповсюджувати фейки – могла вже бути на набагато вищому рівні.

Фото: Національна Асоціація Медіа

– Ми перебуваємо на заході, що об’єднує представників медіасфери, громадських діячів, підприємців, дипломатів і навіть інвестиційних компаній. Зважаючи на це, чи можемо стверджувати, що розвиток медіа тепер залежить не лише від журналістів, але й від представників інших галузей? 

– Так, безсумнівно можемо про це говорити. Адже медіа не існує у вакуумі. На нас теж впливають політики. Ми, як й інші громадяни, живемо в законодавчому полі й для нас приймають закони, які впливають на нашу діяльність, на те, яку рекламу ми можемо розміщувати тощо. Згадуючи Ваше питання щодо українських медіа за кордоном, у мене є дуже простий приклад. Якби українські дипломати більше приділяли уваги тому, щоб сприяти потраплянню українських телеканалів в кабельні та супутникові мережі, ми б мали набагато простіший шлях до аудиторії іноземних країн, ніж маємо зараз. Тобто, розуміння важливості медіа серед дипломатів працює як на медіа, так і на українсько-дипломатичну активність. Також медіа дуже залежать від своїх рекламодавців і того, наскільки вони успішні. Адже якщо бізнес потерпає, то і медіа не може розвиватися.

– Насамкінець, чи можемо обговорити, в якому напрямку сьогодні рухається українська медіасфера? Які нові підходи з’являються, які формати подачі інформації зникають або стають менш затребуваними? І чи зростає фінансова підтримка медіа?

– Українська медіасфера зараз нагадує мені немов павучка на павутинці, який балансує та намагається втриматися, щоб не впасти. На жаль, я не можу сказати, що зараз ми суттєво рухаємось. Наше головне завдання сьогодні – щоб до перемоги витримали та дожили українські незалежні медіа, локальні, гіперлокальні, національні. Щоби всі медіа, коли наша перемога настане, мали сили відновлюватися та розвиватися разом з державою. Адже у нас попереду величезний і дуже складний період відновлення країни. 

Якщо ми не матимемо медіа, які стануть платформами для обговорення, якщо вони не будуть регулювати, як витрачаються кошти на це відновлення, не будуть чути ті групи, які цим незадоволені – цей процес буде відбуватися значно складніше. Медіа – це той елемент суспільства, який об’єднує, і якщо його забирають, набагато важче впроваджувати і реформи, і зміни, і механізми відновлення. Тому зараз тримаймося, і як тільки нам дозволятиме ситуація і наші Збройні сили, – будемо рухатися у напрямку розвитку.